Colección artística en alquiler para centros comerciales: sin comprarla ni almacenarla

Acaba la temporada y la pieza artística comprada hay que guardarla en algún sitio

En los centros comerciales, el responsable de marketing quiere contar, de cara a la temporada, con algo que haga que la gente venga al centro y lo recorra de punta a punta. Una pieza artística comprada cumple ese cometido durante una temporada. Luego la temporada termina y surge una cuestión en la que no se suele pensar al comprar: dónde guardar la pieza hasta la siguiente.

En el centro no quedan superficies libres. Todo lo que se puede alquilar está alquilado a los operadores, y los locales técnicos se necesitan para que el centro funcione. La dirección no permite ocuparlos con una pieza que nadie ve diez meses al año. Un almacén externo supone un gasto todos los meses, al que se suman el transporte de ida y vuelta y el seguro. Esta partida es más difícil de aprobar en el presupuesto de marketing que la compra de la propia pieza.

Hay además una segunda dificultad. Aunque se haya conseguido conservar la pieza, al cabo de un año los visitantes verán lo mismo. Desaparece el motivo para venir, y el responsable de marketing vuelve a buscar algo nuevo.

Al final, la compra se aplaza y, cuando llega la siguiente fecha señalada, el atrio se queda otra vez sin nada por lo que merezca la pena venir.

La colección llega, se queda de 6 a 8 semanas y sigue su camino

Diseñamos colecciones que los centros comerciales alquilan por un único periodo. El centro paga el alquiler de ese periodo y no compra la pieza. Funciona así:

• por la noche el centro cierra, montamos la colección mientras está cerrado y, cuando abre por la mañana, ya está en su sitio;
• la colección permanece expuesta de 6 a 8 semanas, acompañada de una campaña para los visitantes;
• en una sola noche la desmontamos y la llevamos al siguiente centro.

Nos encargamos del transporte, el montaje, el desmontaje, el almacenaje y el seguro de responsabilidad civil. El centro no necesita almacén y en el presupuesto de marketing no hay gastos de almacenaje. La temporada siguiente, el centro puede elegir otra colección y los visitantes verán algo nuevo.

Para el responsable de marketing, esto significa tres cosas. Hay que aprobar un único importe por el alquiler, sin almacén ni transporte. Cuando termina el alquiler, la superficie del centro vuelve a quedar libre. Y cada temporada el centro ofrece a los visitantes un nuevo motivo para venir.

Trabajamos desde 2009 y sabemos que una pieza itinerante no se diseña igual que una pieza fija. Por eso pensamos las colecciones para el transporte desde el primer boceto: las figuras se desmontan en partes que caben por la entrada de servicio y en el montacargas de los centros comerciales, viajan en cajas y un solo equipo las monta en una noche. Ya hemos resuelto un reto parecido con nuestras propias piezas de temporada. Los corazones de San Valentín estuvieron en 2021 y 2022 en la galería de un centro, y entre temporada y temporada se guardaban sobre bases con ruedas. La pieza táctil POP IT, de 2,5 por 4 m, la construimos para trasladarla entre distintos espacios, y al acabar la temporada recibimos más de 50 solicitudes para volver a montarla.

Las figuras guían al visitante por todo el centro

Cada colección es una serie de figuras colocadas desde la entrada hasta el atrio. El visitante ve la primera figura en la entrada, desde ella ya se ve la siguiente, y así la familia recorre pasillos a los que un día cualquiera no llegaría.

Una de las colecciones, por ejemplo, reúne seis teckels de 2 m a 6 m. El de la entrada es pequeño; hacia el atrio, cada uno es más largo que el anterior, y el último ha crecido tanto que se ha enroscado en forma de herradura y se mira la cola. Cada teckel tiene la cabeza vuelta hacia el siguiente, así que no hacen falta flechas ni señales.

Dentro de un mismo tema hay colecciones distintas. En una, el teckel está formado por segmentos y los niños los van contando por el camino: dos en la entrada, diez en el atrio. No en vano se le llama perro salchicha, y los niños entienden el chiste. En otra colección, el teckel se estira como un acordeón tirando de la cabeza y de la cola, y la familia se hace la foto como si lo hubiera estirado ella misma.

También hay colecciones con otras figuras. Por ejemplo, una de ocho jirafas, de 1,7 m a 7 m, que asoman por encima de la gente; la última, en el atrio, inclina la cabeza hasta la altura de un niño.

No todos los centros tienen un atrio en el que quepa una jirafa de 7 m de altura. Por eso cada colección tiene dos versiones: el conjunto completo y una versión reducida, sin las figuras más grandes. Por ejemplo, la versión reducida de las jirafas consta de cuatro figuras de hasta 3,8 m de altura. Se monta cuando el centro no tiene un atrio alto o le falta sitio para las figuras más grandes.

Campaña incluida en el alquiler

El visitante va allí donde puede hacer algo con la figura. Por eso, para cada periodo de alquiler preparamos una campaña: un eslogan, un hashtag, un cartel en la entrada y archivos para las redes sociales del centro. El departamento de marketing no tiene que prepararla por su cuenta.

La parte más eficaz de la campaña es el juego del recorrido. El niño recoge un cuaderno en el punto de información o junto a la primera figura. Cada figura tiene en su base una placa en relieve: el niño apoya la hoja encima y la frota con un lápiz. En este juego no hay nada que pueda estropearse, ni hace falta personal adicional junto a las figuras. Cuando ha reunido todos los calcos en el cuaderno, la familia vuelve al punto de información y recibe un diploma. El premio que acompaña al diploma puede ponerlo un operador del centro, por ejemplo una cafetería de la zona de restauración.

Entre los centros comerciales españoles hay un ejemplo de esta mecánica. Gran Via 2 colocó dragones en sus galerías y repartía un cuaderno de actividades con diploma. Según los datos del centro, en los primeros días la afluencia aumentó un 16 % respecto al mismo periodo del año anterior. La campaña se desarrolló junto con publicidad en televisión y en la calle, por lo que no se ha medido por separado la aportación del cuaderno.

Al final del periodo de alquiler, el centro recibe un informe con el número de familias que han completado el recorrido entero y han obtenido el diploma. El responsable de marketing puede presentar esa cifra a la dirección.

Cómo empezar

El primer paso es gratuito: trazamos el recorrido de la colección sobre el plano de su centro. Verá dónde irá cada figura y qué versión se ajusta a su atrio, y decidirá si su centro necesita la colección esta temporada.

Conviene planificar la temporada con tiempo: lo más cómodo es reservar la estancia con tres o cuatro meses de antelación. Escríbanos indicando para qué temporada necesita la colección y envíenos el plano del centro.